Un experimento clásico
Tversky y Kahneman (1981) presentaron un problema sobre salvar vidas ante una enfermedad. Con la opción descrita como vidas salvadas, un 72% eligió la alternativa segura; descrita como muertes, solo un 22%. Los resultados eran los mismos, cambiaba la redacción.
Concepto clave: efecto encuadre
Es el cambio en la decisión según cómo se presenta una misma información: como ganancia o como pérdida, en porcentaje o en cifra absoluta.
Cómo aparece con el dinero
Levin y Gaeth (1988) mostraron que la carne descrita como "75% magra" gusta más que "25% grasa". En finanzas: una cuota de 25 €/mes suena menos que 300 € al año; "ahorra 100 € al cambiar de tarifa de luz" se lee distinto de "pierdes 100 € por no cambiar"; un seguro que "cubre el 80%" se percibe mejor que uno donde "pagas tú el 20%".
Encuadre de ganancia y de pérdida
Si un mensaje habla de lo que perderás, suele mover más que uno que habla de lo que ganarás, por la aversión a la pérdida. Por eso "no pierdas 100 € por no cambiar de tarifa" resulta más urgente que "ahorra 100 €". El mismo hecho, dos empujones distintos.
El café de cada día
Un café diario de 3 € suena a nada. Al año son 1.095 € (3 × 365). Ninguno de los dos marcos es falso: depende de cuál te ayuda a decidir. Para gastos recurrentes, el importe anual es el que muestra su peso real; para compararlos entre sí, conviene usar siempre la misma unidad.
En crédito, la TAE existe precisamente para eso: obliga a expresar el coste de un préstamo con una medida común y así poder comparar ofertas que, contadas en cuotas o en tipo nominal, parecen incomparables.
Salario bruto, neto y número de pagas
En España, un sueldo anual se puede presentar de formas muy distintas. 30.000 € brutos al año son 2.500 € brutos al mes en 12 pagas o unos 2.143 € brutos por paga en 14. Ninguna cifra es errónea, pero dan sensaciones distintas. Antes de comparar ofertas laborales, pide el bruto anual, el número de pagas y calcula el neto mensual.
Porcentajes frente a frecuencias
Gigerenzer y Hoffrage (1995) mostraron que la gente razona mejor con frecuencias naturales ("1 de cada 10") que con porcentajes. Si un producto financiero o un seguro te habla de riesgos en porcentajes, intenta traducirlos: "un 10%" equivale a una de cada diez personas.
En la práctica
- Reformula la cifra en el marco contrario y comprueba si tu opinión cambia.
- Convierte cuotas mensuales en importe anual y total.
- En porcentajes, pasa a euros concretos.
- Pregunta qué opción elegirías si te la presentaran como pérdida.
Reformula siempre
Expresa la decisión en euros totales al año. Con esa cifra, vuelve a decidir.
Fuentes
- Tversky, A. y Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453-458.
- Levin, I. y Gaeth, G. (1988). How consumers are affected by the framing of attribute information before and after consuming the product. Journal of Consumer Research, 15(3), 374-378.
- Gigerenzer, G. y Hoffrage, U. (1995). How to improve Bayesian reasoning without instruction: frequency formats. Psychological Review, 102(4), 684-704.
