Qué es el efecto señuelo
Huber, Payne y Puto (1982) observaron que añadir una opción claramente peor que otra, pero no que una tercera, aumentaba las elecciones de la opción que la superaba. La opción "peor" no se elige: sirve de comparación.
Concepto clave: efecto señuelo
Es el cambio en las preferencias al añadir una opción que es inferior a una de las existentes pero no a otras.
Un ejemplo (hipotético)
Una revista ofrece: solo digital por 59 €/año, solo papel por 125 € y digital + papel por 125 €. La segunda opción es un señuelo: nadie la elegiría, pero hace que la tercera parezca un regalo.
Se ve en tarifas de móvil y fibra, en tamaños de palomitas y refrescos de los cines, en planes de gimnasio y en los niveles de seguros con distintas franquicias.
Una advertencia honesta
El efecto no siempre aparece. Frederick, Lee y Baskin (2014) encontraron que en muchos contextos es menos robusto de lo que se cree. Sirve para pensar cómo se presentan las opciones, no como regla infalible.
Cómo detectarlo en una tabla de precios
Suele haber una opción que nadie elegiría: casi igual que otra, pero algo peor o algo más cara. Si al mirar tres planes hay uno que no le sirve a nadie, pregúntate para qué está ahí. Suele estar para que otro parezca la mejor oferta.
Cuándo una opción intermedia no es un señuelo
No toda opción intermedia es un truco. A veces cada plan cubre una necesidad distinta, y entonces comparar es legítimo. La señal de alerta es la opción claramente peor que otra por el mismo dinero o más. Si cada opción tiene algún motivo para ser elegida por alguien, probablemente no es un señuelo.
Calcular el coste por uso (por mes, por gigabyte, por sesión de gimnasio) ayuda a ver qué opción encaja de verdad con lo que consumes.
Un ejemplo con tarifas (hipotético)
Un operador ofrece tres planes de datos: A, 10 GB por 10 €; B, 40 GB por 18 €; y C, 30 GB por 18 €. Nadie elegiría C, porque B da más por el mismo precio. Pero C hace que B parezca la gran oferta, y que A parezca limitado. Sin C, quizá compararías A y B con más calma.
En el cine y en la mesa
Los tamaños de palomitas o refrescos con una opción intermedia casi igual que la grande suelen funcionar así. La forma de comprobarlo es calcular el precio por unidad: si la diferencia entre el mediano y el grande es mínima, la mediana es el señuelo.
La herramienta: precio por unidad
Divide siempre el precio entre lo que obtienes: euros por gigabyte, por litro, por sesión. Con esa cifra a la vista, la opción señuelo pierde su efecto, porque dejas de comparar entre planes y empiezas a comparar con tu uso real.
En la práctica
- Escribe primero lo que necesitas y su presupuesto, antes de mirar la oferta.
- Compara cada opción con tus necesidades, no solo entre ellas.
- Si dos opciones cuestan lo mismo y una es claramente peor, sospecha del papel de la tercera.
- Pregúntate si comprarías la opción que te gusta si fuera la única disponible.
Prueba de la opción única
Elimina mentalmente la opción señuelo y decide con las dos que quedan.
Fuentes
- Huber, J., Payne, J. y Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90-98.
- Frederick, S., Lee, L. y Baskin, E. (2014). The limits of attraction. Journal of Marketing Research, 51(4), 487-507.
