El efecto del dígito izquierdo
Thomas y Morwitz (2005) mostraron que leemos los precios de izquierda a derecha y damos más peso al primer dígito: 2,99 € se percibe más cerca de 2 que de 3. Por eso abundan el 9,99 € o el 19,95 € en carteles y tiendas online.
Concepto clave: efecto del dígito izquierdo
Es la tendencia a dar más peso al primer dígito de un precio, de modo que 2,99 € parece bastante menos que 3,00 €.
El halo del precio
El "halo" es la tendencia a que una característica positiva contamine el juicio sobre otras (Thorndike, 1920). Con el precio pasa algo parecido: Rao y Monroe (1989) revisaron estudios donde un precio más alto se asociaba a mayor calidad percibida. Es una relación moderada, no una regla, y por eso la usan tanto las marcas que quieren parecer premium.
En el día a día en España
El 9,99 € del streaming, el "desde 19,99 €/mes" de la fibra, el "gratis" con gastos de envío al final. En general, el precio mostrado al consumidor debe incluir impuestos y gastos, pero conviene comprobar el total antes de pagar.
Cuándo funcionan los precios acabados en 9 (y cuándo no)
El efecto del dígito izquierdo es robusto, pero no es universal. Wadhwa y Zhang (2015) observaron que los precios redondos (10 €) pueden resultar más "sentidos" y convincentes en compras emocionales o de lujo, mientras que los acabados en 9 funcionan mejor cuando la decisión es racional y se comparan precios. Por eso las marcas premium suelen usar cifras redondas.
Compara siempre por unidad de medida
En los supermercados y tiendas de alimentación, la normativa española obliga en general a indicar también el precio por kilo o por litro. Es la mejor herramienta contra el efecto del envase y el halo de la marca: una marca conocida o una etiqueta cara no cambia lo que pagas por cada 100 gramos. Compara además la lista de ingredientes en las marcas blancas antes de dar por hecho que "lo caro" es mejor.
El 9,99 al mes frente al año
Un servicio de 9,99 € al mes cuesta 119,88 € al año (9,99 × 12). Presentado mensualmente, parece menos de diez euros; presentado anualmente, supera los 119 €. Ninguna presentación es falsa, pero cada una destaca un número distinto. Comparar siempre en la misma unidad evita el efecto.
Cuando el precio crece al pagar
Santana, Dallas y Morwitz (2020) estudiaron el "drip pricing", en el que el precio inicial parece bajo y se van añadiendo costes (envío, gestión, seguros) a lo largo del proceso de compra. Las personas tienden a seguir adelante porque ya han invertido tiempo. En la UE, el precio mostrado al consumidor debe incluir los costes obligatorios, así que conviene comprobar que el total final coincide con el anunciado.
En la práctica
- Redondea mentalmente hacia arriba: 9,99 € son 10 €.
- Compara el precio por unidad, no el del envase.
- No des por hecho que lo caro es mejor: busca pruebas independientes, como las de organizaciones de consumidores.
- Mira el total final con envío antes de decidir.
Redondeo mental
Cuando veas un precio acabado en 9, léelo redondeado hacia arriba y decide con esa cifra.
Fuentes
- Thomas, M. y Morwitz, V. (2005). Penny wise and pound foolish: the left-digit effect in price cognition. Journal of Consumer Research, 32(1), 54-64.
- Thorndike, E. (1920). A constant error in psychological ratings. Journal of Applied Psychology, 4(1), 25-29.
- Rao, A. y Monroe, K. (1989). The effect of price, brand name, and store name on buyers' perceptions of product quality. Journal of Marketing Research, 26(3), 351-357.
- Wadhwa, M. y Zhang, K. (2015). This number just feels right: the impact of roundedness of price numbers on product evaluations. Journal of Consumer Research, 41(5), 1172-1185.
- Santana, S., Dallas, S. y Morwitz, V. (2020). Consumer reactions to drip pricing. Marketing Science, 39(1), 188-210.
