Qué es el anclaje

Tversky y Kahneman (1974) pidieron estimar el porcentaje de países africanos en la ONU tras girar una ruleta con un número al azar. Quienes vieron un 10 estimaron de mediana 25; quienes vieron un 65, 45. Un número sin relación alguna con la pregunta movió la respuesta.

Concepto clave: efecto anclaje

Es la tendencia a apoyarnos demasiado en la primera información recibida al decidir, aunque sea irrelevante, y a ajustar poco desde ahí.

Dónde lo ves en precios

El precio tachado ("antes 899 €, ahora 599 €") fija una referencia que hace que 599 € parezca una ganga. En vivienda, Northcraft y Neale (1987) comprobaron que el precio de salida influía en la tasación incluso de agentes inmobiliarios expertos, que negaban notarlo. En España, el precio de un anuncio en un portal inmobiliario funciona igual para quien compra y para quien vende.

La ley ayuda algo: el "precio anterior" de una rebaja debe ser el menor aplicado en los 30 días previos (artículo 20 de la Ley 7/1996), como vimos en el artículo sobre la urgencia artificial. Aun así, el ancla no tiene por qué ser un precio anterior: puede ser el modelo caro que te enseñan primero.

En negociaciones y salarios

Quien dice la primera cifra suele marcar el rango de la negociación. Si te preguntan tus expectativas salariales, una cifra razonable y documentada tuya puede servir de ancla mejor que esperar a la de la empresa.

Por qué funciona

Se han propuesto varios mecanismos. El más citado es el de ajuste insuficiente: partimos de un número y nos movemos hacia lo que creemos razonable, pero paramos antes de llegar. Otra explicación es que la cifra ancla activa argumentos que la hacen parecer plausible, y después buscamos razones para justificarla.

Lo importante para ti es que el ancla actúa aunque sepas que existe. Por eso no basta con conocer el sesgo: hace falta cambiar el proceso de decisión.

Ejemplos cotidianos en España

La fibra o el móvil "antes 60 €/mes, ahora 35 € durante 12 meses" hace que los 35 € parezcan una oferta, sin que se hable del precio que pagarás al año siguiente. Un piso anunciado a un precio alto y "rebajado" después se siente como una gran oportunidad, aunque siga por encima del mercado. Y en Vinted o Wallapop, el precio de salida de la primera oferta condiciona las siguientes.

También hay anclas propias: lo que pagaste por tu casa o por unas acciones se convierte en referencia de lo que "debe" valer hoy, aunque el mercado haya cambiado. Es el mismo mecanismo, con tu propio recuerdo como ancla.

Anclas al negociar

Galinsky y Mussweiler (2001) observaron que quien hace la primera oferta suele condicionar el resultado final, y que el efecto se reduce cuando la otra parte se centra en sus propias alternativas y en su precio mínimo aceptable. Tener claro qué harías si no hubiera acuerdo es la mejor defensa contra un ancla ajena.

Anclas que no son precios

También funcionan las cantidades sugeridas ("propina recomendada") y los límites por cliente. Wansink, Kent y Hoch (1998) mostraron que un cartel con un límite de unidades por persona aumentaba las unidades que la gente compraba, porque el número funcionaba como referencia.

Cómo saber si un descuento es real

  • Mira el historial de precios del producto, no el "antes" de la ficha.
  • Compara el precio final entre varias tiendas.
  • Calcula el precio por uso o por unidad.
  • Pregúntate si el producto te interesaba antes de ver la oferta.

En la práctica

  1. Antes de mirar precios, decide cuánto vale para ti lo que buscas y cuál es tu máximo.
  2. Compara con precios reales de venta o de mercado, no con el "precio recomendado".
  3. Si te enseñan primero la opción cara, pregúntate si la habrías considerado sin ella.
  4. Al negociar, prepara tu cifra con datos antes de oír la de la otra parte.
  5. Consulta el historial de precios de un producto antes de fiarte del "antes".

Pregunta de control

¿Qué pagaría por esto si no hubiera visto ningún otro precio antes?

Fuentes

  • Tversky, A. y Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131.
  • Northcraft, G. y Neale, M. (1987). Experts, amateurs, and real estate: an anchoring-and-adjustment perspective on property pricing decisions. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 39(1), 84-97.
  • Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista, art. 20.
  • Galinsky, A. y Mussweiler, T. (2001). First offers as anchors: the role of perspective-taking and negotiator focus. Journal of Personality and Social Psychology, 81(4), 657-669.
  • Wansink, B., Kent, R. y Hoch, S. (1998). An anchoring and adjustment model of purchase quantity decisions. Journal of Marketing Research, 35(1), 71-81.