Por qué lo nuevo dispara más dopamina
Tu móvil funciona perfectamente bien. No tiene ningún problema real. Y aun así, en cuanto ves el anuncio del modelo nuevo, el tuyo empieza a sentirse, sin razón objetiva, un poco anticuado.
Estudios de neurociencia del comportamiento han encontrado que los estímulos novedosos activan el sistema de dopamina de forma más intensa que los estímulos familiares, incluso cuando el estímulo familiar sigue siendo objetivamente igual de bueno o mejor. El cerebro está diseñado evolutivamente para prestar más atención a lo nuevo, porque lo nuevo podía representar tanto una oportunidad como un peligro que merecía la pena evaluar.
El ciclo de lanzamientos que lo explota
Este mecanismo, útil en un entorno evolutivo de recursos escasos e información limitada, se convierte en una desventaja en un entorno de consumo constante donde las empresas lanzan versiones 'nuevas' de productos con una frecuencia mucho mayor de lo que cualquier mejora funcional real justificaría.
Concepto clave: efecto novedad
El efecto novedad es la tendencia del cerebro a valorar y desear de forma desproporcionada los estímulos nuevos frente a los familiares, activando circuitos de recompensa con más intensidad, independientemente de si el estímulo nuevo aporta una mejora funcional real sobre el que ya existía.
Cuando se combina con el efecto de dotación
La industria tecnológica y de la moda están especialmente diseñadas alrededor de este sesgo: ciclos de lanzamiento anuales o incluso más frecuentes generan la sensación constante de que el producto actual, por bueno que sea, está a punto de quedarse obsoleto, activando el deseo de renovación antes de que exista una necesidad funcional real.
El efecto novedad se combina peligrosamente con el efecto de dotación que ya vimos: cuanto más tiempo se posee un objeto, más valor emocional se le atribuye por el simple hecho de poseerlo, pero el atractivo dopaminérgico de lo nuevo puede superar esa resistencia a cambiar, empujando a sustituir productos que funcionan bien por otros marginalmente distintos.
Contrarrestar este sesgo no significa rechazar cualquier renovación, sino distinguir de forma consciente entre una necesidad funcional real (el producto actual ya no cumple su función) y el simple atractivo de la novedad en sí misma, que se desvanece de forma predecible en cuanto el producto nuevo deja de serlo.
Lo nuevo y la garantía
En España, los bienes nuevos tienen en general una garantía legal de tres años, y existen opciones de segunda mano y reacondicionadas. Antes de cambiar un móvil o un electrodoméstico que funciona, calcula cuánto te cuesta la novedad en euros al año de uso adicional.
La adaptación hedónica
Frederick y Loewenstein (1999) describieron cómo nos adaptamos a los cambios: lo que al principio nos entusiasma pasa a ser normal. La novedad atrae porque aún no nos hemos adaptado, pero ese brillo se apaga antes de lo que solemos prever al comprar.
Coste por año de uso (hipotético)
Un móvil de 900 € que usas cuatro años cuesta 225 € al año. Si lo cambias a los tres años, cuesta 300 € al año. Cada año adicional de uso baja el coste anual, y esa cuenta es más útil que la sensación de "ya toca renovar".
Una lista de espera de 30 días
Apunta lo nuevo que te apetece y espera 30 días. Si pasado ese tiempo sigues queriéndolo y puedes pagarlo sin deuda, cómpralo con más seguridad. Muchas cosas pierden atractivo cuando la novedad se desvanece.
En la práctica
Distingue necesidad de novedad
Antes de sustituir algo que todavía funciona, pregúntate qué problema concreto resuelve la versión nueva que la actual no resuelve. Si la respuesta es solo 'es más nuevo', ya tienes la respuesta.
Fuentes
- Bunzeck, N. y Düzel, E. (2006). Absolute coding of stimulus novelty in the human substantia nigra/VTA. Neuron, 51(3), 369-379.
- Frederick, S. y Loewenstein, G. (1999). Hedonic adaptation. En D. Kahneman, E. Diener y N. Schwarz (eds.), Well-Being: The Foundations of Hedonic Psychology (pp. 302-329). Russell Sage Foundation.
