Uno de los experimentos más citados en economía conductual pidió a un grupo de estudiantes que eligieran entre una suscripción digital a una revista y una suscripción combinada digital más papel, ambas a precios razonables. La mayoría eligió la más barata. Pero al añadir una tercera opción, la suscripción solo en papel al mismo precio que la combinada, casi todo el mundo cambió su elección hacia la opción combinada.
Esa tercera opción, la de solo papel, apenas se elegía nunca: su única función era hacer que la opción combinada pareciera un chollo evidente en comparación. A esto se le llama 'efecto señuelo' o dominancia asimétrica, y fue documentado formalmente por los investigadores Joel Huber, John Payne y Christopher Puto en 1982.
El mecanismo funciona porque el cerebro humano evalúa el valor de las cosas de forma relativa, comparándolas entre sí, mucho más que de forma absoluta. Es mucho más fácil decidir que una opción es mejor que otra claramente inferior, que juzgar si esa misma opción es buena en términos objetivos y aislados.
Concepto clave: efecto señuelo
El efecto señuelo consiste en introducir una tercera opción, deliberadamente poco atractiva, con el único fin de hacer que otra opción, normalmente la más cara, parezca mucho mejor por comparación. La opción señuelo casi nunca se compra: su función es influir en la decisión, no ser elegida.
En los supermercados este principio se aplica constantemente: un tamaño 'mediano' colocado junto a un 'grande' apenas un poco más caro empuja a elegir el grande, presentado como más rentable, aunque termine generando más desperdicio o un gasto mayor del que realmente se necesitaba en primer lugar.
Las plataformas de streaming, las tarifas de software y los combos de comida rápida utilizan exactamente la misma estructura de tres niveles, donde el nivel intermedio suele ser el señuelo que hace parecer irresistible al nivel superior, que es en realidad la opción que la empresa quiere vender con más margen.
La defensa más efectiva contra el efecto señuelo es evaluar cada opción por separado frente a tu necesidad real, antes de compararla con las demás alternativas de la lista: pregúntate cuánto necesitas realmente, y a qué precio, antes de mirar siquiera las otras opciones disponibles en el estante o en la pantalla.
